第15屆學(xué)院獎春季賽

燕莊命題 廣告文案金獎

第15屆學(xué)院獎春季賽 全場特別大獎獲得者

對獲獎作品的命題企業(yè)及品牌有著怎樣的認(rèn)知？

坦白講，一開始我對命題企業(yè)——安徽燕莊油脂有限責(zé)任公司并不熟悉，在參賽的過程中才逐步對其有了更加全面深入的了解。燕莊，是一家專門生產(chǎn)精品芝麻油的企業(yè)，是一家和芝麻打一輩子交道的企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)擁有極高的美譽(yù)度。多年來，燕莊秉承原生態(tài)、純天然、無污染、無添加、原油原味、健康營養(yǎng)的產(chǎn)品理念，以釀造精品油脂，造福人民健康為己任，積極創(chuàng)新、精益求精，是具有社會責(zé)任感的芝麻油專家。

拿到策略單之后，是怎樣進(jìn)行命題分析的？

通過對學(xué)院獎春季賽命題策略手冊的反復(fù)研究與分析得知，命題企業(yè)希望創(chuàng)作者能夠結(jié)合品牌調(diào)性創(chuàng)作廣告語或產(chǎn)品故事，進(jìn)而有效提升產(chǎn)品形象，引起目標(biāo)消費(fèi)受眾的關(guān)注與共鳴。燕莊芝麻油的目標(biāo)消費(fèi)對象是注重生活品質(zhì)中高端消費(fèi)人群，該群體經(jīng)濟(jì)條件較好，文化品位偏高，眼光挑剔，注重細(xì)節(jié)，追求健康生活。

經(jīng)研究，“真”是燕莊永恒的堅(jiān)守與傳承。用真誠，釀?wù)嫫?；借真品，還真相；以真相，換真心；由真心，見真章。為確保所生產(chǎn)的每一滴油都是精品，燕莊堅(jiān)持做到以下四“真”：一、“真”材實(shí)料。燕莊致力打造高品質(zhì)專屬種源，投資建設(shè)非洲無污染有機(jī)綠色種植基地，確保芝麻原料優(yōu)質(zhì)天然；二、“真”抓實(shí)干。燕莊不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，通過芝麻油低溫冷榨方法發(fā)明專利(ZL 2006 1 0117301.8)成果轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，堅(jiān)持物理壓榨、頭道初榨，絕不破壞芝麻原有的天然營養(yǎng)素。取精華，自然香；三、去偽存“真”。燕莊嚴(yán)苛遵循真誠守信的經(jīng)營原則，拒絕化學(xué)添加、香精勾兌、二次壓榨等加工手段，確保食品安全健康；四、至“真”至美。眾聲喧嘩，匠心筑夢。為彰顯“做品的高尚的人，獻(xiàn)品質(zhì)完美的油”的企業(yè)文化，燕莊堅(jiān)守精益求精的生產(chǎn)信念，專注于每一個細(xì)節(jié)，并為之傾注畢生心血。

經(jīng)過以上分析，文案主題初步聚焦于“專注”、“用心”及“匠心”。

燕莊作品全場大獎提案現(xiàn)場

能創(chuàng)作出這樣優(yōu)秀的作品，靈感來源是什么？

用一句話提取關(guān)鍵信息，并起到四兩撥千斤、一語中的的效果，是件不容易的事。能夠洞察社會痛點(diǎn)，使消費(fèi)者知曉、認(rèn)同并尊重企業(yè)堅(jiān)守的文化理念，更是難上加難。

初次看到命題企業(yè)（安徽燕莊油脂有限責(zé)任公司），我提取到了三個關(guān)鍵詞：安徽、合肥、燕莊，并由此聯(lián)想到了三個符號：徽商、包拯、燕莊。而這三大符號之間均擁有以下幾個相似點(diǎn):真誠、執(zhí)著、較真兒，專注于小事及細(xì)節(jié)。眾所周知，以胡雪巖為典型代表的徽商因真誠執(zhí)著的儒商文化而聞名于世，小本經(jīng)營，童叟無欺，由小到大，名揚(yáng)天下。而燕莊，正是一家以真誠、守信、共贏為經(jīng)營理念的具備典型儒商品格的徽商老字號企業(yè)。肥東是中國芝麻油之鄉(xiāng)，也是包公的故里。包拯一生鐵面無私，黑白分明，一心一意服務(wù)百姓，從七品芝麻官到北宋名臣，成為深受百姓愛戴的傳奇人物。而燕莊正是一家以純粹黑白芝麻為唯一原料，眼里容不得一粒沙子的，較真兒的，專注到偏執(zhí)的企業(yè)。因此，本文案的創(chuàng)意聚焦點(diǎn)進(jìn)一步鎖定在“小”和“真”這兩個字上。

“一粒小小的芝麻，是值得傾注一輩子心血來努力做好的事業(yè)”。

邵恬恬的精彩提案贏得了現(xiàn)場的一片掌聲與喝彩。

在創(chuàng)作過程中，有著怎樣印象深刻的故事或者環(huán)節(jié)嗎？

獲獎文案其實(shí)來自我的指導(dǎo)老師布置的一次小作業(yè)。為調(diào)動同學(xué)們的創(chuàng)作積極性，使作業(yè)訓(xùn)練更有針對性，李旦老師將學(xué)院獎?wù)鎸?shí)命題融入到《廣告文案寫作》的課堂教學(xué)中。為便于指導(dǎo)與交流，老師鼓勵同學(xué)們在課堂上“玩”手機(jī)，大家可以用匿名的形式把自己“玩”出來的文案用手機(jī)編輯發(fā)送至課堂專用微信群，班級同學(xué)均可對投影中實(shí)時(shí)顯示的作品展開自由討論，老師給予現(xiàn)場點(diǎn)評、總結(jié)和分析。意想不到的是，同學(xué)們在課堂上討論創(chuàng)作的那些短文案，有50余項(xiàng)奪得本屆學(xué)院獎的佳作獎，優(yōu)秀獎和等級獎。

為避免出現(xiàn)盲目扎堆為某些企業(yè)命題創(chuàng)作的傾向，老師要求我們要有不同的嘗試，鼓勵大家重點(diǎn)選擇類似燕莊油脂等大家不太熟悉的命題。我的指導(dǎo)老師是個地地道道的河南人，在他們中原地區(qū)的飲食文化中，芝麻油是十分常見的調(diào)味油。在他的影響下，我對芝麻油有了初步的認(rèn)知。在廣告語創(chuàng)作的課堂上，李老師給我們詳細(xì)介紹了各種文案寫作的修辭手法，還分別列舉了很多經(jīng)典案例，并指導(dǎo)我們?nèi)绾蝿?chuàng)作一劍封喉的短文案。其中，我對雙關(guān)和引用這兩個修辭手法的印象最為深刻，雙關(guān)能使文案的語義豐富，生動有趣，引用俗語能使口號更通俗易懂，便于傳播。圍繞燕莊策略單的命題要求，創(chuàng)作思路逐漸清晰起來。在形式上，我確定了要創(chuàng)作的是一句話文案——廣告語；在內(nèi)容上，我要突出的是企業(yè)精益求精的匠心精神；在手法上，綜合運(yùn)用雙關(guān)、對比、引用、設(shè)問、擬人等多種修辭。于是，我的文案誕生了：誰會把芝麻大的事情做得如此認(rèn)真？當(dāng)然只有燕莊芝麻油。

得知自己將在頒獎典禮現(xiàn)場進(jìn)行提案角逐全場大獎，你們進(jìn)行了哪些提案準(zhǔn)備呢？在提案過程中有哪些感受或者想法嗎？

一個大一的學(xué)生創(chuàng)作了一條芝麻大點(diǎn)兒的文案，我并未奢望過會得什么大獎。六月下旬，突然接到天津打來的一個陌生電話，一個自稱是學(xué)院獎組委會老師的人通知說，我創(chuàng)作的《芝麻大的事兒》拿到了本屆文案策劃類的金獎并入圍全場大獎題名。我本能的斷定這應(yīng)該是一場騙局，并立刻將信將疑的發(fā)短信向自己的指導(dǎo)老師求證“老師，可信嗎？”。十分鐘后，得到老師短信回復(fù)，只有五個字：“是真的，恭喜！”。

能得到學(xué)院獎的認(rèn)可，我覺得是一件很慶幸的事。幸運(yùn)的背后，是為本次比賽所付出的種種努力。確信自己將參與全場大獎角逐的時(shí)候，正值學(xué)校軍訓(xùn)。在軍訓(xùn)過程中，一有空閑時(shí)間我就去搜集與提案相關(guān)的資料，并動手準(zhǔn)備我的提案PPT。由于軍訓(xùn)很忙，幾乎占據(jù)全部時(shí)間，我只能擠時(shí)間通過微信與指導(dǎo)老師溝通，并逐漸明確提案的表現(xiàn)形式及內(nèi)在邏輯。PPT制作這塊我平時(shí)運(yùn)用的并不多，一開始制作的也比較粗糙，軍訓(xùn)完時(shí)間已經(jīng)很緊，所以不停的寫，不停的改，有時(shí)改到很晚還要打擾老師給我指導(dǎo)意見，老師也總能給予及時(shí)回復(fù)并耐心指導(dǎo)。

為什么燕莊要把別人都不屑于做的小事做得如此認(rèn)真？為了更形象的回答這個問題，也為了使提案的形式更加豐富，來北京前，我決定自己動手在家拍攝一段小視頻。由于視頻用到的工具，單反、天平、地球儀都沒有，我跑了好多地方，還特意去一個姐姐家里借了單反，她特別熱心地指導(dǎo)我該如何去操作單反。拍完之后用最簡單的視頻制作軟件剪了片子，整個過程中學(xué)到了很多，也很愉快。

提案前夕，為使演講效果更佳，我在賓館繼續(xù)完善每一個細(xì)節(jié)。帶隊(duì)的胡老師和陳學(xué)姐也陪著我熬夜排練。感謝老師，感謝學(xué)姐。

提案現(xiàn)場，我坐在臺下看似云淡風(fēng)輕，其實(shí)內(nèi)心極其忐忑、緊張。然而，當(dāng)走到臺上開始提案時(shí)，反而越發(fā)地輕松起來?？粗_下評委、老師和學(xué)生們認(rèn)真聆聽的神情，講著自己的“芝麻大的事兒”，漸漸的，有些享受那個過程。

邵恬恬捧得獎杯

得到金獎，有什么樣的感受呢？參加本次學(xué)院獎，最大的收獲是什么呢？

提案總體來說還算順利，之后得到了評委嘉賓、行業(yè)大咖、企業(yè)代表以及在場許多素不相識的老師及學(xué)生的支持與肯定。很意外組委會能破例為我頒發(fā)全場特別大獎，那一刻的開心是無法用言語來表達(dá)的。學(xué)院獎在企業(yè)和學(xué)生之間搭建了一座橋梁，為各大高校提供實(shí)踐教學(xué)的平臺，為廣告學(xué)子提供展現(xiàn)才華的舞臺。學(xué)院獎的這一次經(jīng)歷對我來說是一次很好的歷練，在競賽中了解和掌握最前沿的行業(yè)發(fā)展動態(tài)，在文案創(chuàng)作過程中提升自身服務(wù)社會的實(shí)踐技能。本次比賽對我未來的成長有很大的幫助，也讓我對自己的專業(yè)更加熱愛。在以后的學(xué)習(xí)生活中，我會再接再厲，戒驕戒躁，不斷挑戰(zhàn)自己，爭取新的進(jìn)步。

廣告人文化集團(tuán)總裁穆虹女士、燕莊品牌顧問 易合博略品牌咨詢機(jī)構(gòu)總裁趙一鶴為邵恬恬頒獎

對于將要參加學(xué)院獎的同學(xué)們，你們有什么建議或者想說的話嗎？

學(xué)院獎給每一位在校生提供了寶貴的實(shí)踐機(jī)會，我們要抓住機(jī)會，踴躍參與。參賽的意義不在于一定要取得多大的成績，關(guān)鍵是通過比賽鍛煉自己，提升自己！